По каким показателям понятна эффективность рекламы? Продажи — один из фаворитов по отслеживанию у маркетологов. Есть продажи — работаем хорошо. Нет — плохо. Однако преждевременно делать выводы лишь на основе количества лидов. Особенно если рекламных каналов несколько. И единственный способ проверить свою работу — отслеживать метрики.
Ключевые показатели интернет-маркетолога.
Аналитика работает со всеми отраслями и размерами бизнеса. Любых бюджетов. Всем нужны результаты. И мы уверены — вам известны десятки бизнес-показателей для аналитики. Но не все из них принесут пользу маркетинговой стратегии. Поэтому мы сузили их до 11.
Проверьте, отслеживаете ли вы показактли из списка ниже и используйте его для измерения успеха и экономии бюджетов.
1. Средний чек (AOV — Average Order Value)
Средний чек — одна из первых цифр, которую нужно знать.
Этот показатель поможет понять, как заставить существующих клиентов тратить больше денег при совершении покупок. И с помощью этой цифры вы поймете привычки потребительских расходов.
Формула среднего значения заказа:
Разделите общий доход на количество транзакций.
AOV — это метрика, за которой нужно следить время от времени. Если она повышается, сделайте упор на запущенные кампании. Если падает, стоит убрать или скорректировать стратегию продвижения.
Бывает, компании следят только за количеством транзакций для оценки успеха. Например, ставят планку в 100 продаж. Но есть разница: 50 продаж по 2500 рублей, 100 за 1000, или 100 за 6000.
Если есть желание увеличить доходы, стоит поспособствовать покупкам дополнительных продуктов. Добавьте категории рекомендуемых товаров на страницу. Это заставит покупателей добавлять больше предметов в корзины.
В электронной коммерции на рост показателя можно повлиять за счет:
- Улучшения структуры, удобства пользования интернет-магазином.
- Использования техник cross-sell (предложения дополнительных продуктов) и up-sell (предложения более дорогих продуктов).
- Скидок и акций
2. Жизненная ценность клиента (LCV — Lifetime Customer Value)
Эта метрика покажет прибыль, сколько клиент потратит, прежде чем вас покинет. Вот формула для вычисления:
Перемножьте средний объем продаж, период задержки клиента в компании и среднее число повторных продаж.
Некоторые клиенты изначально могут не приносить прибыль. И их привлечение может дорого стоить. С течением времени клиенты становятся более прибыльными. Например, клиенты банка. Другие могут стать прибыльными после определенного промежутка времени (например, контракты с постоплатой на мобильную связь)
Маркетологу стоит убедиться, что жизненная ценность клиентов высока, наскотлько это возможно. Лучший способ сделать это — сосредоточиться на удержании покупателей, а не приобретении новых.
Как показывают исследования, существующие клиенты приносят на 67% больше денег, чем новые. Это также увеличит среднюю стоимость заказа, о которой говорилось выше.
Стоит думать на перспективу и учитывать, сколько клиент будет тратить со временем. Поэтому метрика важна для отслеживания.
3. Конверсии
Достаточно ли продаж каждый день, неделю или месяц?
Чтобы рассчитать коэффициент конверсии продаж, разделите количество продаж на количество посетителей сайта.
Посмотрите на средние показатели конверсии продаж в магазинах электронной торговли.
Исходя из информации, 3,3% являются покупателями. Если регулярно отслеживать коэффициент конверсии, станет видно, какая часть трафика фактически конвертируется.
В этом случае следует проанализировать веб-дизайн. Веб-сайты с простыми проектами имеют более высокий коэффициент конверсии.
Не стоит, конечно, рассчитывать на 100% -ный коэффициент конверсии продаж. Но всегда можно увеличить этот показатель. Иногда от покупки отделяет всего лишь один или два клика. И вам по силам повлиять на него.
Конверсию на сайте можно измерять путем настройки составных целей в системах веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Отчет по конверсиям в Яндекс.Метрике, когда настроена составная цель
4. Отказы на странице покупки
Разделите количество транзакций на количество созданных заказов. Нужно, чтобы этот показатель был как можно ниже.
Когда пользователь добавляет товар в корзину, он в 2х шагах от конвертации. Вам остается ужно определить, что остановило их от завершения покупки.
Вот основные причины отказа от корзины покупок в процессе оформления заказа:
Как и в случае с конверсиями, коэффициент отказа на странице оформления заказа может не быть проблемой продукта или маркетинга. Проблема может быть на сайте.
Высокие дополнительные затраты заняли первое место в списке причин отказа от корзины. Не заставляйте платить клиентов за доставку и подчеркивайте это в маркетинговых кампаниях.
Если вы справляетесь с тем, чтобы люди посещали сайт и добавляли товары в корзину, не теряйте их на последнем этапе.
Если в Google Analytics у вас настроена цель для оформления покупки, то вы сможете мониторить количество пользователей, бросивших корзину, вотчете «Конверсии — Цели — Визуализация последовательностей»:
Уменьшить процент брошенных корзин можно с помощью триггерных рассылок и доработки сайта.
5. ДРР
Итак, у вас много трафика на сайте. Но откуда он?
Доля рекламных расходов – это отношение суммы расходов на рекламу к доходу, который она принесла. Этот важный бизнес показатель позволяет оценить эффективность рекламных кампаний в масштабе всего бизнеса и сравнить его с показателями других компаний.
ДРР = (Расходы на рекламу / Доход от рекламы) * 100%
Отслеживая доход от источника перехода, вы сможете определить, какие каналы являются наиболее прибыльными для вашего бизнеса. Это важно для компаний B2C и B2B. Посмотрите на верхние каналы для потенциальных клиентов и прибыли на стороне B2B:
Вы можете получать тонны трафика из одного источника, но если вы не зарабатываете деньги от этих клиентов, то нужно переоценить стратегию. Бывает, трафик из определенного источника невелик, но доход от этого канала самый высокий.
Выясните, как получить больше трафика от маркетинговых каналов, приносящих наибольший доход. А также узнайте, как увеличить количество конверсий и AOV из остальных каналов распространения, что приведет к большему трафику на сайт.
6. Соцсети
Допустим, вы публикуете контент во всех соцсетях каждый день. Но насколько эти труды эффективны? Единственный способ узнать — измерить результаты.
Вот показатели, которые помогут измерить успех в соцсетях:
Вам нужно проанализировать разницу между постами с самыми высокими и с самыми низкими результатами. Выясните, почему некоторые лучше, чем другие. Например, вы можете узнать, что ваши видео получают больше комментариев, чем фотографии.
7. Email-аналитика
Чем выше интерес к рассылке, тем больше удастся с нее заработать. Об интересе говорит реакция подписчиков: как часто открывают письма, насколько активно переходят по ссылкам, совершают ли покупку.
Проанализировать интерес подписчиков помогут следующие метрики:
- Delivery Rate
- Open Rate
- Click Through Rate
- Conversion Rate
- Lifetime Value
- ROI
Это главные причины, по которым люди открывают электронные письма:
Отправляем письмо. Когда получатель его откроет, мы это увидим (отобразится событие open):
Вы тратите много времени на создание сегментов рассылки, затем отправляете различные кампании каждой группе подписчиков.
Усилия на разработку письма будут впустую, если его не читают. Вот почему нужно отслеживать проценты открытий для каждой email-кампании и сравнивать эти проценты с течением времени.
8. Цена за целевое действие (количество кликов по призыву к действию)
Необходимо отслеживать клики со всех кнопок.
Не важно, на какую целевую страницу ведет кнопка, нужно ее отслеживать все равно. Вся ваша реклама, электронные письма, посты в соцсетях должны иметь CTA.
Формула для расчета: CTR = количество кликов / количество показов × 100%
Сравните кнопки друг с другом: у каких самый высокий CTR? На основе этих ответов вы выясните, на какие тексты или типы предложений чаще всего кликают. Затем вы можете запустить A/B тесты, чтобы проверить свою теорию: текст, цвет, размер, место размещения и т. д.
По умолчанию показателя CPA нет в системах веб-аналитики. Чтобы учитывать микроконверсии, а затем считать цену за них, нужно настроить цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics или рассчитать самостоятельно по формуле.
9. Стоимость приобретения клиента
Простая формула:
Если затраты на приобретение клиента слишком высоки, вам нужно будет изменить маркетинговю стратегию или даже повысить цены.
Но повышение цен может иметь потенциальные ловушки.
Стоимость приобретения клиентов имеет решающее значение для всех бизнесов, но это особенно важно для компаний-стартапов.
Те из вас, у кого новая компания, знают, каково это — управлять ограниченным бюджетом. Проще говоря, если ваши затраты на приобретение становятся слишком высокими, прежде чем у вас будет достаточно клиентов, у вас не хватит денег, чтобы получить устойчивый доход.
Именно поэтому инвесторы всегда хотят узнать затраты на приобретение, прежде чем они посчитают, что дадут вам десять центов.
Более низкие затраты на приобретение приведут к увеличению ROI и упростят экспоненциальный рост вашего бренда с течением времени.
10. Ключевые слова, которые приводят трафик
Менеджеры по маркетингу должны уделять приоритетное внимание SEO.
Вы не можете просто полагаться на трафик, поступающий с каналов распространения и на людей, которые переходят на ваш сайт. Ваша компания должна быть видимой и иметь высокий рейтинг через результаты обычного поиска.
Вот почему нужно отслеживать показатели для ключевых слов, связанных с вашим брендом. Тогда вы сможете использовать тактику SEO для управления продажами.
Узнайте, какие ключевые слова наиболее эффективны и какие — наиболее конкурентоспособны. После того, как вы начнете использовать эти слова и фразы, вам также нужно будет отслеживать их успех.
Эта информация будет полезна для ваших усилий по оптимизации на странице, а также ваших кампаний PPC. Не платите за ключевые слова, которые не влияют на продажи.
11. Окупаемость кампаний (ROI/ROMI)
ROMI (retum on marketing investment) – коэффициент возврата инвестиций в маркетинг. Показывает, насколько эффективны были денежные вложения в рекламу.
Не просто слепо вкладывать деньги в каналы, которые не понятно, как работают. Отслеживайте рентабельность инвестиций в каждую рекламную кампанию.
Лучший способ сделать это — дать каждому рекламному каналу уникальный промо-код. Это поможет отследить, какое продвижение влияет на большинство продаж. Далее нужно сократить вложения в продвижение, которое не приносит прибыль, и продолжать работать с теми каналам, которые приводят трафик и доходы. Но единственный способ определить это— отслеживать рентабельность каждой кампании.
Успешные компании отслеживают показатели, чтобы их маркетинговые кампании были прибыльными. Если вы не отслеживали показатели, связанные с вашими маркетинговыми кампаниями, это, конечно, не слишком поздно для начала.
Некоторые из этих показателей будут специфичны для отдельных кампаний, в то время как другие должны отслеживаться с течением времени, чтобы помочь вам сделать шаблоны отслеживания под себя.
