В 2015 году Google опубликовало руководство по оценке качества сайта, где был впервые введен в 
обращение термин YMYL. За ним стоит акроним от «Your Money or Your Life», что можно перевести как «Ваши деньги или Ваша жизнь». На сайты, связанные с YMYL, поисковая система накладывает специфически повышенные требования к качеству и довольно часто происходят апдейты алгоритма ПС, понижающие в органической выдаче сайты, не отвечающие критериям качества YMYL страниц.
1. Что такое YMYL страницы и сайты
Согласно Google, страницы или темы могут рассматриваться как YMYL (your money or your life), если они «потенциально могут повлиять на будущее счастье, здоровье, финансовую стабильность или безопасность человека».
Несмотря на наличие «М» в аббревиатуре, YMYL страницы — это не только любые коммерческие сайты. Исходя из последнего, расширенного определения Google, опубликованном в свежем руководстве по качеству (вышла уже седьмая версия Google Search Quality Guidelines в декабре 2019 года — далее по тексту — QRG), любая страница, содержащая контент, который оказывает влияние на благополучие человека — признается YMYL страницей. Например, сюда относятся:
- Новости и текущие события: новости о важных темах, таких как международные события, бизнес, политика, наука, технологии. , Сайты информирующие граждан или формирующие их мнение по таким темам как политика, законодательство, чрезвычайные происшествия, государственные услуги и социальные программы, выборы, международная политика, изобретения, научные открытия. Однако не все новостные статьи принадлежат категории «YMYL» (например, статьи о спорте, развлечениях и повседневной жизни пока ими не считаются).
- Финансовые вопросы: советы или информацию об инвестициях, налогах, пенсионном планировании, кредитах, банковском деле или страховании, и особенно веб-страницы, которые позволяют людям совершать покупки или переводить деньги онлайн.
- Страницы покупок или финансовых транзакций: информация или услуги, связанные с поиском или покупкой товаров и услуг, которые позволяют пользователям совершать покупки, переводить деньги, оплачивать счета в Интернете (например, интернет-магазины, страницы онлайн-банкинга).
- Медицинские сайты и сайты о здоровье: веб-страницы, которые предоставляют консультации, советы или информацию о здоровье, лекарствах, конкретных заболеваниях или состояниях, психическом здоровье, питании, образе жизни, больницах, чрезвычайных ситуациях, опасных видах деятельности и т.д.
- Гражданские вопросы, органы власти и законодательство: сведения, важные для поддержания информированности граждан, такие как информация о голосовании, государственных органах, государственных учреждениях, социальных службах и правовых вопросах (например, развод, опека над ребенком, усыновление, создание завещания и т. д.)
- Группы людей: информация или заявления, связанные с группами людей, включая, помимо прочего, группы людей по признаку расы или этнического происхождения, религии, инвалидности, возраста, национальности, статуса участника боевых действий, сексуальной ориентации, пола или гендерной идентичности, политических предпочтений.
- Иные сайты, оказывающие непосредственное влияние на судьбу граждан, связанных с важными решениями или аспектами жизни людей. Например усыновление детей, информация о безопасности вождения автомобиля фитнес и питание, информация о жилье, выборе места образования (института, колледжа), поиск работы и т.д.
Для такого рода страниц Google использует очень высокие стандарты оценки качества , поскольку низкокачественные страницы могут негативно повлиять на благополучие, здоровье, финансовую стабильность или безопасность пользователей.
Как правило, Google требует, чтобы контент для YMYL страниц был написан экспертами. Именно поэтому, оценка сайта осуществляется с особой тщательностью.
Все YMYL страницы сайта, достигшие ТОПов органической выдачи по популярным запросам, подвергаются тщательному периодическому изучению асессорами. Кроме того, часто происходят алгоритмические обновления и недостаточно качественные страницы сайта (а за ними и весь сайт) уходят из выдачи. Одно из таких обновлений состоялось в августе 2018 года. Обновление алгоритма получило название «Медицинское», хотя были затронуты не только медицинские сайты, но и ЗОЖ и финансы и банковские сайты и ряд других тематик, правда в меньшей мере. Под так называемый «медицинский фильтр Google» или «медицинское обновление» попали практически все сайты с низким EAT.
2.Как оценивается качество YMYL страниц
Итак, Google предъявляет крайне высокие стандарты качества для страниц (и сайтов) YMYL, что связано с важностью представленного контента, который может нанести посетителю финансовый, физический или эмоциональный ущерб. В рунете обновление алгоритма качества Google часто называют «YMYL фильтром» или «медицинским фильтром». Однако, это не совсем верно. Это не фильтр YMYL страниц сайта, это апдейт основного алгоритма ранжирования Google.
Сегодня поисковая система Google оценивает качество веб-страниц как алгоритмически, так и с помощью асессоров — обученных определенной методике людей, определяющих качество сайта. Есть информация, что общее число асессоров составляет более 10 тыс. человек. Им выдаются поисковые запросы, они осуществляют поиск и анализ органической выдачи, проверяя качество сайтов в выдаче Google. Чем выше качество страниц в выдаче, тем больше вероятность, что посетители будут удовлетворены результатами поисковой выдачи.
Если асессоры Google при анализе сайта находят YMYL страницу, они будут оценивать её, руководствуясь более строгими критериями, чем для обычных сайтов. На основе оценок происходит обучение ИИ алгоритма ранжирования поисковой системы.
Если ваш сайт принадлежит к группе YMYL сайтов или на отдельных страницах сайта есть информация, которую можно посчитать YMYL, вам предстоит на порядок больше работы, чтобы ранжироваться в ТОПе выдачи и «понравиться» асессорам и Google в целом.
Важнейшим критерием оценки YMYL страниц является E-A-T (Expertise, Authoritativeness or Trustworthiness) — то есть «Экспертность, авторитетность или достоверность». В этом сокращении зашифровано три правила:
- Экспертность — автор контента является экспертом по этому вопросу?
- Авторитетность — является ли автор авторитетом в данной предметной области?
- Достоверность — является ли контент правдивым и актуальным?
Если страницы вашего проекта не удовлетворяют этим правилам, то асессоры Google или обученный алгоритм поисковой системы могут присвоить странице вашего сайта низкий «рейтинг качества». Если это произойдет, то ваш сайт, скорее всего, выпадет из ТОП-ов органической выдачи. Правда, — это произойдет не моментально, а после корректировки и обучения ИИ поискового алгоритма. То есть, асессоры не влияют напрямую на выдачу, а лишь подсказывают ИИ алгоритма какие сайты ошибочно признаны качественными и ошибочно попали в ТОПы выдачи.
Давайте подробнее разберем, что такое E-A-T, чтобы вы могли понять, отвечает ли ваш сайт этим требованиям.
3. Что такое E-A-T
E-A-T следует рассматривать в качестве критериев Google для анализа достоверности как контента, так и людей, которые его публикуют. Оценка E-A-T введена Google чтобы смягчить или предотвратить распространение дезинформации, недостоверного или вредоносного контента.
Введению E-A-T критериев предшествовали большие научные исследования.
- В 2016 году Google начал работать над «картами симптомов» совместно с экспертами Гарвардской медицинской школы и клиники Майо. В ходе работы выстраивались графы знаний, которые помогали получать высококачественную медицинскую информацию о различных состояниях здоровья.
- В 2017 году Google начал финансировать «Trust Project» — международный консорциум новостных организаций, целью которого является «подтвердить и усилить приверженность журналистов к прозрачности, точности, интеграции и справедливости информации». Тогда же были приложены усилия к выдаче в новостных результатах только проверенных и достоверных фактов.
- В 2019 году Google представил технический документ на конференции по безопасности в Мюнхене под названием «Как Google борется с дезинформацией». В нем подробно объясняются инициативы и алгоритмы для борьбы с «дезинформацией» и «фейковыми новостями».
Рассмотрим, что представляет собой критерии E-A-T на сегодняшний день и как они соотносятся с YMYL страницами сайтов.
3.1. YMYL контент и его экспертность
Вы должны зарекомендовать себя экспертом в вашей области знаний. Одним из наилучших способов это сделать — продолжить публиковать контент. Он должен быть тщательно проверен, качественно оформлен, отвечать на вопросы посетителей и должен показывать глубокое знание исследуемого предмета. Посетители должны сразу понимать, что вы эксперт по данному вопросу.
Обязательно опубликуйте все, подтверждающие вас как эксперта, материалы на страницах вашего сайта, например полученные сертификаты, логотипы клиентов и партнеров, данные о вашем образовании и ученой степени, сведения о наградах и премиях и т.д. При анализе сайта Google — ассесорами они обращают на это внимание.
Имейте в виду, что содержание понятия «эксперт» сильно варьируется в зависимости от типа и цели страницы.
Так, советы по лечению и профилактике заболеваний должны публиковаться только практикующим врачом, чтобы этот совет можно было признать «экспертным». Однако, общую информацию, представленную на медицинских форумах, можно считать «экспертной», даже если она была опубликована непрофессионалом. Например, есть форумы и страницы поддержки для людей с конкретными заболеваниями. Личный опыт также является формой «экспертности». Рассмотрим пример форума, где участники рассказывают о том, как долго их близкие жили с раком печени. Это пример обмена личным опытом (в котором они являются экспертами), а не медицинских рекомендаций. Однако конкретная медицинская информация и советы (а не описания жизненного опыта) должны поступать от врачей или других медицинских работников.
В соответствии с п. 3.2. QRG, «некоторые темы не требуют высокого уровня «экспертности». Многие люди пишут очень подробные и полезные обзоры продуктов или ресторанов. Многие люди делятся советами и жизненным опытом на форумах, в блогах и т.д. Эти обычные люди могут считаться экспертами в тех сферах, где они имеют достаточно опыта. Если создается впечатление, что у человека, имеется достаточно опыта, чтобы считаться экспертом в данной теме, мы оценим это и не будем «наказывать» человека / веб-страницу / веб-сайт за отсутствие формального образования в этой сфере». Следовательно, Google определяет, насколько полезна и подробна предоставленная информация. Требования к качеству таких сайтов более низкие, чем для «полноценных» YMYL сайтов.
Итак, Google ясно дает понять, что страницы сайтов следующих тематик должны наполнятся контентом от аккредитованных квалифицированных специалистов:
- Медицинская информация;
- Финансовые консультации;
- Советы или информационные страницы по любой теме, которые могут иметь потенциально негативное воздействие на здоровье, счастье или достаток человека;
Выводы: когда дело касается E-A-T, преимущество для оптимизатора заключается в том, что только для некоторых страниц сайта требуется высокий уровень «экспертности». На других страницах того же сайта будет использована упрощенная проверка, если материалы не должны были быть написаны экспертом. Ваша задача — разобраться в пределах сайта и найти страницы, к которым будут предъявлять повышенные требования. Их необходимо оптимизировать и наполнить полезным, подробным, тщательно подготовленным и проверенным контентом.
3.2. YMYL-страницы и авторитет авторов
С точки зрения QRG, при анализе YMYL страниц, авторитет оценивается как веб-сайта в целом, так и компании — создателя сайта и его отдельных авторов контента.
Авторитет (репутация) — это вторая составляющая критерия E-A-T, который позволяет объективно судить о качестве контента в целом.
Начнем с авторитета авторов контента. Вы можете быть каким угодно экспертом в вашей области, но при этом ваше мнение может быть абсолютно не авторитетным. Например, человек может знать все о SEO, но при этом он не выступает на конференциях, не ведет блог, не публикует книг и не работает по специальности. Именно такой человек может быть экспертом, но не авторитетом. Его репутация будет близка к нулевой.
Поэтому, когда вы зарекомендовали себя экспертом, вам необходимо позиционировать себя как авторитет в профессиональной области. Это потребует определенной работы.
На авторитет могут работать социальные доказательства. Например, можно опубликовать отзывы о вас и ваших знаниях, цитаты о вас иных признанных авторитетов, отзывы о вашей работе.
Укажите на страницах сайта ваш вклад в развитие отрасли, может быть участие в каких то конференциях, докладах и пр. Если вы никогда не обсуждали ваши наработки с коллегами по отрасли — то настало самое время этим заняться.
Безусловно, отзывы иных авторитетов в вашей области знаний — наиболее предпочтительное подтверждение вашего авторитета. Когда другие популярные люди рекомендуют вашу работу, ваши знания и умения, посетители сайта будут понимать, что вы являетесь авторитетной фигурой. Желательно собрать все подобные отзывы на главной странице вашего проекта.
Теперь о репутации компании и сайта в целом. В соответствии с п.2.6. QRG, «репутация сайта основана на опыте реальных пользователей, а также на мнении людей, которые являются экспертами в данной сфере. Имейте в виду, что веб-сайты часто представляют реальные компании, организации и другие
сообщества. Поэтому исследование репутации относится как к веб-сайту, так и к реальной компании, организации или сообществу, которые представляет веб-сайт.
Репутация веб-сайта также может помочь вам понять, чем он наиболее известен, и, как следствие, насколько хорошо соответствует своему назначению. Например, газеты могут быть известны высоким качеством независимых журналистских расследований, а юмористические сайты – качественным развлекательным контентом.
Многие веб-сайты стремятся показать себя только в лучшем свете. Многие веб-мастера сами пишут положительные отзывы о своих сайтах. Однако для оценки качества веб-страниц Вы должны искать независимую информацию о репутации сайта. Когда веб-сайт говорит о себе одно, но авторитетные внешние источники не соглашаются с этим, доверяют последним».
Итак, основой авторитетности сайта являются мнения реальных пользователей и экспертов. Для её оценки асессоры Google ищут отзывы, упоминания, рекомендации экспертов, новостные статьи и другую достоверную информацию о веб-сайте, созданные конкретными людьми.
У онлайн-магазинов часто имеются пользовательские рейтинги, помогающие составить мнение о их репутации, основываясь на сообщениях людей, которые действительно совершают там покупки. Большое количество положительных отзывов пользователей свидетельствуют о хорошей репутации и высоком авторитете магазина.
Другие виды веб-сайтов также имеют свою репутацию. Например, Вы можете обнаружить, что та или иная газеты получила награды в области журналистики. Престижные награды, такие как Пулитцеровская премия, являются ярким свидетельством положительной репутации.
Выводы: когда речь идет о высоком уровень авторитетности или экспертности, репутация веб-сайта в целом и всех его авторов в частности должна оцениваться на основании мнения экспертов. Рекомендации из экспертных источников, таких как профессиональные общества, являются убедительным доказательством очень хорошей репутации и высокого авторитета.
3.3. Достоверность контента YMYL страниц
Заключительной составляющей в критерии E-A-T является достоверность контента.
Необходимо зарекомендовать себя и свой сайт как заслуживающий доверия источник информации. Начать можно с простого: не размещать недостоверный, непроверенный, ошибочный контент.
Создайте на сайте систему отзывов. Позвольте посетителям оставлять суждения о вашем контенте.
Включите в свой контент данные исследований сторонних профессионалов. Следите за актуальностью данных. Объясняйте, как контент, опубликованный на страницах сайта улучшил жизнь конкретных людей, клиентов, фирм. При этом используйте настоящие имена лиц или предприятий, которым вы помогли, чтобы люди могли проверить ваши утверждения.
4. E-A-T и качество YMYL страниц
Формализуем основные правила, позволяющие оценить страницу сайта (или сам сайт) как качественную.
- На странице достаточно основного контента. Под основным контентом понимается все то, что непосредственно относится к обсуждаемой теме. Рекламные объявления, меню, футер и иногда комментарии не признаются основным контентом. Контент должен быть достаточно объемным, чтобы удовлетворить потребности пользователя в уникальной теме и основной цели страницы. Есть мнение, и оно не только мое, что обширные, объемные статьи лучше скажут о вас как об эксперте в предметной области, чем краткое произведение в 500 слов. Тщательно изучите вопрос перед созданием вашего контента и щедро делитесь с посетителями тем, что вы узнали в своих исследованиях.
Для коммерческих сайтов Google приводит пример качественного магазина, где страница (карточка товара) содержит спецификации продукта от производителя, оригинальное (уникальное) описание продукции, значительное количество отзывов покупателей, информацию о доставке, возврате и обмене продукции, достаточное число качественных фотографий. При этом некоторые из этих пунктов расположены в отдельных табах (подробная информация о продукте, доставка, гарантии), но все равно это признается «основным» контентом для этой страницы. - Информация обновляется. Если у вас в SEO блоге опубликована статья о том, как происходил подбор ключевых слов четыре года назад, то пришла пора её обновить. Рынок SEO инструментов развивается стремительно, скорее всего данные в этой статье уже устарели. Поэтому, лучшим выходом будет обновлять подобную статью раз в год или в 6 месяцев.
- На странице достаточно дополнительного контента, который упрощает и улучшает использование сайта. Например для коммерческих проектов — это удобные фильтры, список подобных и сопутствующих товаров, удобная корзина и пр. Для информационных сайтов — списки похожих статей, удобная навигация.
- Выполняются требования E-A-T. Страница и связанный с ней контент являются экспертными, авторитетными и заслуживают доверия в отношении темы, которую они обсуждают
- Техническое состояние сайта удовлетворительное. Периодически проводите технический аудит. Нет ничего хуже, чем плохо спроектированный сайт с битыми ссылками и постоянными 404 ошибками. Убедитесь, что ваш сайт работает быстро, устойчив к нагрузкам и имеет мобильную версию.
- Страница разработана в функциональном стиле. Это позволяет пользователям легко находить нужную им информацию.
- Цель контента страницы ясна. Общепринятой практикой является раскрытие одной проблематике в одной статье. Не стоит поражать людей и охватывать на одной странице слишком много тем. Покажите свой опыт в предметных статьях, приводя конкретные примеры.
- Имеются ссылки на страницы сайтов других экспертов. Когда вы ссылаетесь на тематические экспертные статьи, подтверждающие выводы вашего контента, то подтверждаете авторитеность вашего мнения. Кроме того, именно такие исходящие ссылки полезны для SEO. При этом эти ссылки наверняка заметят асессоры и при подтверждении вашей авторитетности, страница получит высшую оценку от них.
- Имеются полезные советы, факты. Не следует просто хвастаться своими знаниями, их необходимо применять на благо посетителей. Ведь именно за этим они и пришли на ваш сайт — чтобы получить ответ на свой вопрос. Обязательно расскажите людям, как применять информацию, которую вы даете в своем контенте.
- Предоставлена информация об авторе. В конце контента можно добавить краткую биографию автора с подтверждением его опыта в этом вопросе. Можно добавить и фотографию этого автора.
- Адрес и номер телефона видимы и доступны на всех страницах. Не заставляйте читателей искать ваши контактные данные. Держите их на виду, чтобы они могли их легко найти.
- На веб-сайте имеется достаточно дополнительной информации. К этому относятся такие страницы или разделы сайта как «Информация о сайте», «Контакты», «Информация для клиента», «Правила возврата или обмена товаров», «Доставка товаров», «Гарантийные обязательства» и т.д.
- Веб-сайт имеет положительную накопленную репутацию для своих страниц. Иные страницы сайта ранее были высоко оценены асессорами. Либо сайт имеет высокую репутацию среди пользователей, посетителей, в Интернете. При этом страница не будет оценена высоко, если сайт имеет достоверно негативную репутацию. Отсюда есть вывод, что вы должны периодически проводить аудит репутационной составляющей сайта в Интернете и предпринимать усилия для повышения репутации сайта (т.е. накапливать положительные отзывы на профильных ресурсах и в социальных сетях).
5. Отношение к E-A-T в SEO сообществе
E-A-T стала спорной темой в англоязычных SEO сообществах еще в 2018 году. В русскоязычных конференциях и форумах плотное обсуждение YMYL страниц и E-A-T началось только в 2019 году.
Многие специалисты имеют собственное мнение о критерии E-A-T и о том, какое влияние он имеет для продвижения сайтов. Как правило это свзяано с тем, что оптимизаторы с трудом могут понять, как Google формализирует и алгоритмизирует составляющие E-A-T и учитывает в собственных алгоритмах. Ведь это не просто замерить скорость страницы или посмотреть, перешел ли сайт на HTTPS протокол. E-A-T является сложным фактором ранжирования, опирающийся как на наработки ИИ, так и контролируемый асессорами.
Недоверие к E-A-T усугубляет то, что Google никогда не подтверждал его как фактор ранжирования. Более того, официальные представители пресс центра Google неоднократно заявляли, что такого алгоритма не существует, что имеется несколько сотен микро-алгоритмов, которые могут оценивать те или иные факторы, входящие в критерий E-A-T.
Тем не менее, Google упоминает E-A-T более 130 раз в текущей версии «Рекомендаций по качеству поиска» (QRG) как необходимый критерий оценки качества контента/сайта.Уже одно это подтверждает нашу идею о том, что E-A-T является важнейшим приоритетом развития ядра алгоритмов Google.
Вот несколько основных ошибочных суждений, своего рода — сборник мифов:
- E-A-T имеет значение для каждого сайта. На самом деле это не так, хотя с каждым обновлением алгоритмов ядра Google, список YMYL- тематик расширяется. Для кулинарного блога или блога о вязании достаточно просто уметь готовить или вязать. Никакого значительного «экспертного опыта» здесь не нужно. И если только ваш контент затрагивает «чувствительные» области знания, например такие как здоровье вашего питомца, или особенно как «лечение рака», тогда E-A-T становится критически важным. Ваши читатели должны знать, кто вы и почему вам следует доверять.
- E-A-T не зависит от технического состояния сайта. Это неверное утверждение. E-A-T является всего лишь одним из факторов ранжирования, при этом он не подменяет техническое состояние сайта, отличные ссылки и актуальный контент.
- E-A-T является единственным фактором, из-за которого сайты попадают под обновления алгоритма. Это не так. Хотя важно учитывать E-A-T при диагностике сайта, попавшего под раздачу обновления ядра алгоритмов Google, но это не единственная проблема. Плохое техническое состояние сайта, некачественный шаблон, некачественная оптимизация под мобильные версии, плохое взаимодействие с пользователями, агрессивная реклама или проблемы безопасности сайта — являются примерами проблем, которые могут вызвать алгоритмическую пенализацию со стороны Google.
- Недостатки E-A-T быстро и легко исправимы. К сожалению, улучшение и рост E-A-T это длительный и сложный процесс. Совершенствование E-A-T требует времени, значительных ресурсов и терпения.
- Улучшение E-A-T приводит к немедленному восстановлению трафика. И это тоже не так. В отличие от исправления тегов или переиндексации контента, улучшение E-A-T обычно не приводит к немедленному росту трафика. Google (и пользователям сайта) требуется время, чтобы выработать доверие к вашему бренду. Создание хорошей репутации, получение высококачественных обзоров и отзывов, привлечение сильных ссылок на ваш контент — все это мероприятия, которые не только требуют времени от вас и от посетителей сайта, но также требуют времени для Google (и асессоров), чтобы полностью обработать и измерить эти улучшения.
Заключение
Давайте проверим ваш сайт на качество с помощью контрольного списка. Примерно так-же будут оценивать сайт асессоры Google при его анализе.
- Как часто сайт обновляется? У вас есть устаревшие статьи, которые, скорее всего, не будут ранжироваться? Если да, то обновите их. Обязательно проводите аудит и повторную оптимизацию контента или делегируйте специалистам. Кроме того, регулярно просматривайте свой сайт на разных платформах (настольных компьютерах, ноутбуках, планшетах и смартфонах), чтобы убедиться, что он работает правильно на них.
- На сайте доступна контактная информация? Если кто-то хочет связаться с вами, легко ли найти вашу контактную информацию? Если нет, создайте страницу «Контакты» и добавьте ссылку на нее в верхнем меню и футере. Проверьте, что телефоны (если они нужны) хорошо заметны посетителям.
- Есть ли на сайте недостоверная информация? Используется-ли переоптимизация страниц ключевыми словами? Под правильные — ли запросы оптимизированы страницы? Читабельный-ли текст на карточках товаров?
- Кто несет ответственность за содержание и структуру сайта? Понимание, кто отвечает за веб-сайт является важной частью оценки EAT для большинства типов сайтов. Высококачественные страницы должны публиковать достоверную информацию о сайте, чтобы посетители могли доверять этому сайту. Например, YMYL сайты должны предоставлять удовлетворительную информацию о том, кто несет ответственность за содержание сайта (и кому можно будет вчинить иск в случае чего). Интернет магазины и финансовые сайты должны давать наиболее полную информацию о себе (максимальный перечень адресов, контактов и реквизитов). Иные веб-сайты (не YMYL), возможно, ограничатся только электронной почтой, и этого будет достаточно для признания их качественными.
- Является ли контент экспертным и авторитетным? Поставьте себя на место типичного посетителя сайта, прочитайте и проанализируйте свои статьи. Они действительно хорошо написаны? Могут ли посетители признать вас авторитетом в области, имеющим широкие познания? Почему посетители должны доверять вашему сайту?
