UTM-метки похожи на GPS-трекеры. Трекеры используют, чтобы отследить местоположение и перемещение сотрудников, членов семьи. Так же и маркетологи ставят «маячки» в ссылки, чтобы понять, какая реклама срабатывает лучше всего.
Примеры использования UTM-меток
— Если вы ведете рекламные кампании на разных площадках (в поисковой выдаче, соцсетях, медиа, блогах) и хотите узнать подробную информацию о каждом источнике трафика.
— Если вы делаете e-mail рассылку и хотите протестировать, какое из писем приводит на сайт больше людей.
— Если вы проводите а/б тестирование.
UTM-метки — изобретение компании Urchin Tracking Module (в переводе «Отслеживающий модуль компании Urchin»). В 2005 году компанию выкупил Google и на ее основе создали Google Analytics.
Каждая UTM-метка, которая добавляется к адресу сайта, состоит из двух частей:
1. Параметр
2. Значение метки
Обратите внимание: UTM-метки отделяются от основной ссылки знаком вопроса ‘?’, а друг от друга отделены амперсандом ‘&’.
Параметр это первое слово в UTM-метке, в примере выше это utm_source. После параметра ставят знак равно и потом пишут значение.
Из чего состоят UTM-метки
UTM-метки — это GET-параметры (передаются серверу с помощью ссылки).
GET-параметр очень просто определить: если вы видите в URL вопросительный знак, то все, что расположено после этого знака — GET-параметры.
В одном URL может быть несколько GET-параметров. Вот базовые правила синтаксиса:
- каждый GET-параметр состоит из двух элементов — ключа и значения. Между этими элементами — знак равенства (ключ=значение);
- GET-параметры разделяются знаком «&» (амперсанд).
Давайте еще раз посмотрим на пример ссылки с UTM-метками, которую мы приводили выше:
https://bestbuyshop.ru/catalog?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}Все, что находится после знака «?» — это GET-параметры:
| Параметр | Значение |
|---|---|
| utm_source | |
| utm_medium | cpc |
| utm_campaign | {campaign_id} |
| utm_term | {keyword} |
Сколько UTM-меток существует
Есть 5 универсальных UTM-меток, которые можно использовать для разметки любых ссылок. Эти метки распознают Google Аналитика и Яндекс.Метрика.
Три из пяти меток — обязательные, их нужно всегда размещать в URL:
- utm_source — указывает на источник трафика. Например, сайт, на котором вы разместили гостевую статью со ссылкой на ваш ресурс. Или рекламная платформа (например, Facebook), в которой вы размещаете объявления со ссылкой для перехода на ваш сайт.
- utm_medium — определяет тип трафика. Например, при размещении объявлений по модели оплаты за клик в этом параметре обычно прописывают значение «cpc» (cost per click — цена за клик). Для рекламного баннера — «banner», для ссылки в рассылке — «email».
- utm_campaign — этот параметр нужен, чтобы указать к какой рекламной кампании относится ссылка. В некоторых случаях в этом параметре можно использовать динамические значения. Например, если вы размещаете таргетированную рекламу в Facebook, можно указать динамический параметр {campaign_id}, и в ссылку автоматически подставится идентификатор вашей рекламной кампании.
Две метки можно использовать опционально:
- utm_term — эта метка нужна для определения ключевого слова, по которому показывалось ваше рекламное объявление. Метка необязательная, но стоит использовать ее для разметки ссылок в поисковых кампаниях Яндекс.Директа или Google Ads. Для этого используйте динамический параметр {keyword}. Также параметр utm_term подходит для указания другой информации (например, даты размещения рекламной ссылки).
- utm_content — помогает различать объявления, если другие параметры идентичны. Например, если в одной статье вы используете две рекламные ссылки, то для отслеживания переходов по каждой из них используйте метку utm_content с разными значениями для каждой ссылки.
Перечисленные метки используются наиболее часто. Их хватает для получения подробной статистики по трафику. Также есть дополнительные метки:
- utm_nooverride — с помощью этой метки можно определить, где произошло первое касание с клиентом при отслеживании ассоциированных конверсий. Например, пользователь кликнул по объявлению таргетированной рекламы, перешел на сайт и подписался на рассылку. Затем перешел по ссылке из письма-подтверждения и зарегистрировался на сайте. В обычных условиях система аналитики засчитает в качестве источника email, хотя по сути пользователя привела таргетированная реклама. Чтобы правильно определить источник, в ссылке на сайте следует добавить метку utm_nooverride со значением «1». Так система аналитики проигнорирует переход по этой ссылке, а учитывать будет предыдущий. Обратите внимание! Метку utm_nooverride понимает только Google Аналитика.
- utm_referrer — помогает корректно отслеживать и учитывать переходы при наличии Javascript-редиректа. Эта метка понятна только для Яндекс.Метрики.
Вот несколько других универсальных обозначений:
- display — баннерная реклама (оплата — CPM);
- price — объявления на прайс-агрегаторах с оплатой CPC;
- qrcode — переходы с QR-кодов;
- affiliate — ссылки в рамках партнёрских программ;
- special — спецпроекты (например, переходы из закладок браузера);
- retargeting — переходы с проектов ретаргетинга;
- social_cpc и social_post— реклама в социальных сетях
Чтобы данные точно считывались, нужно еще правильно создать UTM-метку. Есть несколько правил, которые обязательно следует соблюдать:
- Не использовать разные регистры для одной рекламной кампании. В ином случае в финальном отчете будут разные данные по каждой такой записи.
- Не допускать ввода пробелов между метками и наличия некорректных символов. Если нужно смысловое разделение, лучше использовать нижнее подчеркивание «_».
- Стараться максимально сократить названия кампании. Иначе визуально их будет сложно отличить в системе аналитики.
- Учитывать поддомены и вводить URL как один сайт, чтобы клики отслеживались более корректно.
- Не использовать много вопросительных знаков. Если в метке будет несколько вопросительных знаков, пользователь попадет на страницу 404.
- Стараться как можно точно указать данные в обязательных полях, иначе информация о трафике будет собрана неверно.
- Не рекомендуется помечать внутренние ссылки сайта метками, иначе первоначальный источник трафика будет потерян, статистика отобразится неправильно.
- Перед окончательной публикацией проверить, работает ли созданная ссылка с UTM-метками.
Лучший сервис-генератор
Генератор UTM-меток от Tilda. Можно создать ссылку с метками по собственным или предустановленным значениям. Поддерживает оптимизацию под Яндекс.Директ, Google Adwords, Вконтакте, Facebook и TargetMy.com.
В генераторе от Тильда просто вводится сайт и указывается источник трафика. Если подходящего значения нет, можно ввести свои. Далее выводится результат, который можно скопировать к себе.
